前言:如果说除了苹果以外,还有哪家厂商能有真正的粉丝,罗永浩带领的锤子肯定算是其中之一。昨天晚上,容纳18000人的上海梅赛德斯奔驰中心座无虚席,虽然宣称一直在“克制”,但罗永浩还是将这场预计十点结束的发布会拖到了深夜十一点多。在这场三个多小时的发布会中,据不完全统计,全场欢呼的次数近四五十次,无论是讲段子还是自黑,上万名粉丝都很买账,甚至连老罗叹口气,下面的锤粉也要欢呼雀跃,还不时夹杂着类似“老罗,我爱你”这样的表白。昨天锤子推出的新品是M1和M1L,而非之前外界预测的T3。据说,这是锤子成立四年来最接地气的一款手机,当然老罗不负众望,实力演绎了一场精彩单口相声。作为广告人,今天我们不说手机,回忆一下老罗的经典广告。


文:郭郭(ojsngg2016)

来源:广告常识(adernous)


9月28日,当锤子科技公布T3发布会的消息起,对锤粉、手机圈、科技圈、互联网圈……乃至广告圈的人来说,一年一度的盛典就在人群中传起来了,随着下面这张锤子红开始传起来。



钱晨离开后,网传锤子高管出走的消息也此起彼伏,锤子被阿里、乐视、小米、网易等公司挨个谣传收购……相对往年网友多是质疑锤子的产品问题,今年好像大家的关注点多放到了锤子的生死存亡上……这是一个尴尬的信号,T1、坚果、T2三款手机,没有一款卖成了国民级的手机,也没有一款能接住锤子积累的横扫网络的品牌声量。


我相信锤子内部和所有喜爱锤子的人,都希望越过“凡事事不过三”的坎儿,不少媒体用了“背水一战”这个词,所幸发布会倒计时海报,从仪式感和文案的悬念设置上,内敛了不少,但一如既往的,心底还是充满了骄傲感的。



人类的计算平台

从电脑过渡到智能手机的进程中

为了彻底埋葬一个旧世界

执着的手机产品经理们

还能对奄奄一息的电脑

补上最后的哪几刀



在金色手机

销量总量超过80%的国家里

一个有态度的品牌

如何平衡

调性和商业性之间的冲突



在越来越大的

手机屏幕上

除了笨拙地并列两个窗口

还能做些什么

来真正提升效率



除了

“夜里到家还剩27%呢”

除了

“充电5分钟,通话3.5小时”

还能怎样让电池给你

“快感”



同样是把硬件配置顶到头

卖用户体验的公司

和卖配置的公司

带给你的

有什么不同



严重受限于

相同的工业标准

戴着镣铐舞蹈的工匠

如何用不一样的温暖细节

让你在黑暗中感到惊喜



同样是分享一个电话号码

同样是转发一条钉钉

同样是发送十七张图给微信好友

2016.10.18之前

要操作几步

2016.10.18之后

要操作几步


锤粉的心不散,锤子就还有可能。狂热过后,锤粉们也冷静了,他们的冷静不是离开,而是陪伴,他们记得锤子,乃至老罗个人时代以来的每个经典片段……就像下面这条锤粉剪辑的非官方预告片。


锤子用户@Wetman混剪的非官方预告片


影片结尾处,流弹炸向老罗的那个画面,真是一切心酸,尽在不言中的调侃。


今晚19点30过后,老罗的“单口相声”和锤子新品,能否将锤子待过这场品牌和粉丝熬过多年的坎儿,谁也不好说,但是,在听相声之前,再看一遍锤子历年的经典广告,也许会是最好的准备和迎接方式。


为了扒锤子的广告,把老罗的微博翻了个遍,我的天呐,他不是个卖手机的么,兼职卖萌么?改名也要发个状态,“还是那个可爱多,严肃穿肠过,甜筒心中留……”。(我的点是不是很奇怪)


别在意,毕竟锤子科技是第一个在严肃正经搞技术的手机界打出一手情怀牌的,不一般的。它是不是全球第二好用不知道,今天就说说它这4年来做过那些让人念念不忘的广告咯。


一、锤子历年经典广告之发布会海报


老罗是个真名嘴,看他发布会上PPT一贯的全字风格就了解了。就着几个关键词,撑起一台单口相声,比起明星站台,老总吊威亚出场的把戏要单纯可爱得多吧。下面5组发布会海报也是十分简洁,画面退居二位,就是要用文字打动你。


1)锤子操作系统发布会预告海报



还在为了寻找你的162个应用程序中的某一个

在屏幕上含辛茹苦地划来划去吗?



每次使用语音助手(siri及其抄袭者)的时候

边上总有人像看着笨蛋似的看着你?



五年半啦

每天面对满屏幕的圆角矩形图标

不腻歪吗?



IPhone之后

单是小米一家厂商就已经有518种划屏解锁方式了

可是你想过智能手机如果真的够智能

其实根本就不该有解屏这一步吗?

“不要因为走得太远,就忘了当初为什么出发”



你把第一屏的鳄鱼洗澡

第二屏的神庙瞎跑

第三屏的汤姆傻猫

和第四屏的愤怒小鸟

一起放到归置游戏的第七屏去

需要多长时间?



一个人性化的细节设计会让你感动

十个人性化的细节设计会让你失态

多少个人性化的细节设计会让你崩溃?


上面这组海报吊足了胃口,吐槽之处直击痛点,看完就想说一句:握*,终于有人懂我的痛了!


如果说这6幅是埋了个伏笔,那接下来自然就是把自己吹上天了吧,但这些牛皮因为那个自我调侃的烂番茄变得一点也不讨厌呢。



“一个伟大的公司就要不由自主地诞生了

不是我选择了这个行业

是命运选中了我…”



“洗脸时大仙额头上隐隐有一个王字

顿时感到我的公司要改变世界了…”



“在命运安排的不可避免的

巨大成功前夕我伤感了…”




明天见


2)锤子2014产品发布会


红底白字,锤子便签的形式,清一色的问句,这种风格的海报锤子此前用了4次(还有一次是“一个理想主义者的创业故事”个人演讲),已然成为锤子发布会的符号。这文案撕友商了么?看你怎么看了。



在一个完美主义者的眼中

这是一个怎样的世界?



当我们买手机的时候

我们到底在买什么?



在一个工业设计还在学步阶段的国家

如何做出一部令人惊艳的手机?



为什么1300万2100万

甚至是4000万像素的手机成像品质

都不如苹果的800万像素?



如何让一部手机看起来“有教养”?



单手操作的黄金尺寸究竟应该是多少?



易用性和人性化到底有没有尽头?


3)2015夏季新品发布会



避孕套诞生已经几百年了

为什么每个正规厂商的产品包装盒里

还都带有一份详尽的使用说明书



为什么同样是中国南方工厂生产的皮包

贴上欧洲品牌之后

就能多卖几倍甚至几十倍的价钱



为什么T1的软硬件屡获国内外大奖

并且MTBF成绩称霸的情况下

我们还是在

“贩卖情怀和理想主义”

而不是“贩卖产品”



消费者对于品牌的感性认同

和习惯性接受

本质上到底是不是非理性的



真的存在对美完全迟钝的用户吗



在人们习以为常并且

不再奢望能有所改进的地方

敏锐而又勤于思考的产品经理们

还能做些什么



自诩“天生骄傲”的团队

如何在依然保持X格的情况下

打造一部1500元的平价手机


4)2015冬季新品发布会



智能手机在全球普及的伟大进程中

哪一个用户群体被我们遗忘了



为什么无论是十万元的汽车

还是五百万元的豪车

自带的车载导航系统

都难用得令人发指



在已然是极简主义风格

的金奖作品基础上

一口气再做三个减法

会得到一个怎样的惊艳效果



那些自称

“等我们有钱了也会试一些不一样的东西”的企业

为什么最终都没有

尝试任何不一样的东西



患有不可救药的工匠情结的创业者们

在浮躁的时代

如何取舍和自处


5)坚果手机特别版发布会


虽然这种摘取文学作品里的片段玩文字游戏的方法显然不是什么新鲜事,以前尼尔老爷子也玩过,难度系数堪比数独。


给文艺青年看的这一系列换掉了正红的背景,配上复古的色彩,用心良苦。由于实在是太长,只选取最后1天的海报和答案。




现在可能很难想象

我不能说

要保密一段时间

你可别出去胡啰啰啊

这是很严肃的

你信也罢,不信也罢

理由只有一个

是给你的


二、锤子历年经典广告之全名参与的线上活动


1)天生骄傲


这句口号和“剽悍的人生不需要解释”传达的价值观基本无差,锤子也是个挺傲娇的五金嘛。


输入一段故事,就能生成一张海报,虽然是商业行为,但故事或多或少……好吧,其实我是看得津津有味的。放锤子官微最后精选的4张优胜作品和老罗自己的,你们也津津有味一下。


一个果农父亲的骄傲


一个外国员工的骄傲


一个医生和老师的骄傲


一个个体商户的骄傲


一个高逼格产品经理的骄傲

 

2)漂亮得不像实力派


“文案的回声”推过两期节目,是关于坚果这系列广告创作背后的故事,就不多说了。说回这场活动,重操海报生成器,意外地差点跟矮大紧老师打了个官司。


感觉像给我们上了一堂广告常识课,文案的写法——结构化的商业写作,还顺便普及了广告法……



漂亮得不像实力派

能未成年就拿到大学奖学金

能因为贪玩被大学罚款

还能因为成绩出色被大学退还罚款

能毒舌气死平庸的人

能毒舌气死优秀的人

还能毒舌气死所有朋友和敌人

能作诗,能编剧,能写童话

能让伦敦的剧院同时上演他的三部戏

还能在死后让书商为他出九个版本的传记

他的名字叫奥斯卡·王尔德



漂亮得不像实力派

能在连换六所高中后仍然按时毕业

能写诗,能弹琴,能为《时尚》杂志撰稿

还能给罗斯福总统夫人当老师

能陪着人开飞机飞越大西洋

能一个人开飞机飞越大西洋

能一个人开飞机再次飞越大西洋

能打破几乎所有的女子飞行记录

还能失踪七十多年后让人们继续苦苦寻找

她的名字叫阿梅利亚·埃尔哈特



漂亮得不像实力派

能当首相

能领导国家取得世界大战的胜利

还能提名诺贝尔和平奖

能写书,能让书畅销

还能以畅销书获得诺贝尔文学奖

能胡吃海塞,能一生抽掉3000公斤雪茄

还能活到91岁

他的名字叫温斯顿·丘吉尔



漂亮得不像实力派

能当医生给人看病

能写文章给人性看病

能与欧·亨利和莫泊桑并列短篇小说之王

能和斯坦尼斯拉夫斯基一起改革舞台艺术

能让女明星一见钟情

能让托尔斯泰的女儿着迷发疯

能结交数不清的红颜知己

还能在临门一脚前……尽量憋住

他的名字叫契诃夫



漂亮得不像实力派

能发现电磁感应

能提出电解定律

能定义阳极和阴极

还能发明世界上首台发电机

能拒绝皇室授予爵位

能拒绝政府年金关照

能拒绝接受皇家学会会长头衔

但不能拒绝死后被印在英镑钞票上

他的名字叫迈克尔·法拉第



漂亮得不像实力派

能在21岁就拿到两座格莱美奖

能在22岁又拿到一座格莱美奖

还能让美国总统和西德总理一起听她唱歌

能在1小时内卖完18场演唱会门票

能在全世界卖出超过一亿张唱片

还能治愈美国历史上最大的代沟问题

让家长和孩子同时聆听她的歌曲

她的名字叫卡伦·卡朋特



漂亮得不像实力派

能去非洲狩猎

能在海上捕鲨

能上战场立功

能凭一本小说获得普利策奖

还能凭同一本小说获得诺贝尔奖

能飞机失事后大难不死

能在几天后飞机再度

失事时再次大难不死

还能在经历无数死里逃生后

一枪打死自己

能被毁灭,但不能被打败

他的名字叫海明威



漂亮得不像实力派

能写诗,能跳芭蕾

能十六岁走上大银幕

还能十八岁出演人类历史上第一部全裸戏

能让追求她失败的男人自杀

能让她的六任老公在她面前自惭形秽得想自杀

还能以1700多万美元卖出680个吻抵抗纳粹

能以烂演技在好莱坞颠倒众生

能在演烂戏之余从事通讯领域的科研工作

还能在几十年后被称为CDMA之母

她的名字叫海蒂·拉玛



三、那些老罗式的艺术文案 


原谅我瞎编的这个分类的帽子,只是想给锤子这一系列文案贴个标签。


你可以说写的真TM无聊,这也能是广告?也可以说这就是老罗啊。“情怀”是什么,大概就是“不需要那些花哨的修饰,这就是我的原则”。


1)H5科技爱你的方式



2)上海沃尔玛1号店T2现场体验活动



超市来了位大明星



洗衣液十九块六

纸巾十五块九

巧克力二十八块九

广味香肠二十三快四

香皂两块九

口香糖两块四

终于一分钱不差地凑足了一百元整

强迫症常常是这样让自己开心的

更开心的是

在这还遇到了对强迫症患者

关怀备至的Smartisan T2


P.S.海报字体终于和发布会字体一样了,强迫症表示好治愈……



把错放在辣椒酱货架上的番茄酱

放到番茄酱货架上

把错放在黄瓜堆里的丝瓜放到丝瓜堆里

把咸鸭蛋盒里的鸡蛋放到鸡蛋盒里

看到一切都在它该在的位置上

我才能安心的购物

好巧

这里我还遇到了外观系统一切

都做对了的Smartisan T2



今天在超市买了原味牛奶、原味薯片

挑了件白衬衫

和一个没有任何图案的马克杯

结账时还顺手买了个不带螺纹的安全套

一切都只要最经典的

不需要那些花哨的修饰

这是我的的原则

对了,今天居然在这里遇到了

同样经典的Smartisan T2


3)锤子T1发布一周年纪念版




真正的光芒,需要一点点时间

我们看到太阳发出的光需要8分钟

看到海王星反射出的光需要4个小时

看到银河系边缘的光至少需要2.4万年

看到宇宙中距离我们

最远的那颗星星发出的光需要139亿年

所有的光芒

都需要时间才能被看到


4)锤子官网文案


不得不说一句,官网整体视觉风格和苹果的还是有那么点像的。




坚果手机

漂亮得不像实力派

和谐一致得不像两个面

剽悍得不像偶像派

流畅易用得不像安卓系统


可被感知的轻盈和优雅

简约得不能再简约

传承经典

在最速朽的领域里追求不朽

设计的终点,喜悦的起点

“情怀背壳”

为了那些改变人类进程的足迹




以傲慢与偏执

回敬傲慢与偏见


工程实现上的几小步

完美道路上的一大步


“全” 金属中框,从未如此纯粹

永无尽头的极简主义探索

熟悉的简洁,熟悉的优雅

幸运的意外,意外的经典


工匠精神的证明

隐藏在每一个值得被放大欣赏的细节中

偏执于有用的细节

偏执于无用的细节

偏执于甚至不会被发现是有用还是无用的细节


看得过瘾吗?最后希望今晚的T3发布会,用产品两点,击败所有的遥远,如果这真是一次背水一战,我想看到锤子从容的走向下一年,一个收获和大卖的年份。


也为下面这条锤子用户剪辑的非官方预告,增加一个闪亮的素材。



锤子历年经典广告,你最喜欢哪个?还有哪些你喜欢的没有上榜?


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