这几天,笔者的朋友圈又被刷屏了,一家财富管理公司品牌在微信朋友圈和华尔街日报分别投放了一组广告,引起不小议论,笔者聊聊这事。


先说一个背景:不可否认,财富管理行业正经历一次洗牌,对这个行业来说,笔者认为是好事,因为赚钱和理财从来没有广告上那么容易,但财富管理越来越机构化、专业化,这是一个大趋势,谁也阻止不了。


言归正传,说回那两组广告。


看不懂的朋友圈广告




2月24日,宜信财富的广告出现在朋友圈:“你与财富自由之间的距离?”这一句猎奇的广告语直接抓住了用户非的点开看个明白的心理。打开详情链接,看到一支高端国际范儿十足的视频,笔者看了5遍,真心没怎么看懂。为啥呢?因为短片的风格与以往银行或金融品牌推销产品的风格完全不同,而是更加奢侈品国际范儿风格,剧情也十分跳跃:女主角先是出现在拍卖会现场,一会又出现在画廊,而一个疑似007的高富帅老外则更神奇,除了进行各种角色扮演和女主角调情外,用欣赏美的能力偷走了名画。


虽然朋友圈广告的价格从之前的最低800万开始有所下降,但对于任何品牌来说,都是一次不菲的投入,而广告最直接就是应该给消费者传输品牌价值观,社交媒体的依赖大数据的精准算法,在目标人群上做了更精准的理念传达。


笔者之前就有过一个理论,在朋友圈投放广告,无论是视频还是图片,都需要有话题性,所谓吐槽点,因为与其他广告形态不同,朋友圈广告的互动性是最容易的,可以交互的,而不是用户单纯地被动观看甚至被视觉“强奸”。所以,朋友圈的广告必须要符合社交媒体属性,让用户愿意互动,哪怕是吐个槽。基于此理论,笔者猜测宜信财富的朋友圈广告才拍得“与众不同”,事实也证明,这则广告引起不小的议论。传播嘛,有议论才会有人关注,才会获得了品牌理念传播成功的第一步。


那到底这条看不懂的广告到底想表达什么呢?其实笔者也不知道,但在“梦呓”般的剧情中,我记住了视频描绘的场景:名画、帅哥、红酒、能资产配置的手表、豪宅。说实话,这都是强烈吸引我的生活方式,用各种意象描绘一个个鲜活的生活场景,这真是彻底摒弃了说教主义,看来串联各种“梦境”碎片的任务,就交给各位观众朋友了。


这可能就是品牌的目的:看不懂这剧情?多看几遍,还是看不懂,好吧,我们记住了有个财富管理品牌叫宜信财富,还有宜信财富那个能资产配置的手表,还有那些精致的生活方式,以及格调。观众如手持万花筒,筒里纷繁复杂、景象万千,但怎么看、看的方式,全在观众自己身上。但,你拥有这只万花筒的欲望已被点燃。


爱因斯坦曾经说过,神秘是最高级的美。不得不说,在信息爆炸的时代品牌传播方面,看不懂也是一种竞争力。


品牌终于不玩《人民日报》了,改玩《华尔街日报》


再说说《华尔街日报》的整版广告。


众所周知,国内品牌已经把人民日报玩坏了,而美国时代广场的大屏幕也被国内企业玩坏了,一个走国际化成长路线的品牌如果想在全球折腾点事情,创意和渠道都很重要。宜信财富在《华尔街日报》的平面广告或许是一次品牌不走寻常路的创新性突破。


郑和下西洋的故事,中国人应该都知道,这样一位历史人物,在几百年后,又一次出现在世界人民面前。七次远航海上丝路,他只做了两件事,贸易还有和平。广告最上面是一句广告语:“财富自由,追梦更自由”。笔者看完这个平面广告,也有些摸不着头脑,宜信财富在《华尔街日报》投放这样的广告,想传递什么呢?难道和朋友圈广告一个目的,将看不懂的策略进行到底?但不得不说笔者确实看完广告,不自觉的开始对这个品牌创意进行了琢磨。


笔者试着分析一下:首先,宜信财富是中国财富管理企业,品牌这是想要走国家化路线,需要在海外媒体投放广告,还是得先亮明国籍,所以它选了一个中国人;其次,必须要有国际化的形象,这样才能产生国际共鸣;第三,最好和财富话题有关,毕竟宜信财富是一家顶尖的财富管理机构。那为什么不是成龙而是郑和呢?显然,七次远航开拓了海上丝绸之路的郑和,既能体现自己是中国品牌,又能展示国际化,最关键是向消费者展示了中国人海外拓荒的实力,寓意财富大航海时代来临。


小时候,我们都被问过很多次:“你的梦想是什么?”对于30岁的人来说,你可能还有梦想,但首先要解决财富自由问题,这或许是宜信财富的新slogan“财富自由,追梦更自由”,放大拥有财富的终极目的,直观地切中目标高净值客户的精神世界,希望让客户能够感同身受的理念。


音乐诗人李健的“贝加尔湖畔”的歌词说:就在某一天,你突然出现,清澈又神秘。这或许也是未来广告的新形态:内容不重要,形式不重要,渠道也不重要,精准不重要,看不懂没关系,有话题性最重要。


欢迎留言交流,尤其是看懂的人。


文章来源:万能的大叔


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