文丨何方竹 来源丨《中国经济周刊》


近日,“半个娱乐圈都来了”的一件事儿在古城湖北襄阳引爆。蒙牛纯甄酸牛奶冠名的湖南卫视《全员加速中》在这里召开发布会,包括TFBOYS、贾乃亮、田亮等多位明星现身,现场十分火爆。除了闪亮的明星和尖叫着的粉丝,还有600多位蒙牛各地的经销商和蒙牛员工,他们要在发布会之后马上召开经销商大会。


随着“现象级”综艺节目的爆发式走红,和其随后带来的各冠名商、广告商生意的大热,这些综艺节目的冠名费也逐渐被人们所关注。


亿元冠名,抢赞现象级节目



随着韩束5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》,伊利5亿元冠名湖南卫视《爸爸去哪儿3》,电视综艺节目的冠名已经迈进“5亿时代”。同时,截至2014年底,已知将在2015年播出的综艺节目冠名费前10名均站在了1亿元之上。


蒙牛集团常温乳制品管理系统总经理宋继东向《中国经济周刊》记者透露,蒙牛本次冠名湖南卫视《全员加速中》的冠名费在1亿到2亿之间。他表示,对于一个成熟的现象级节目,第二季和第三季往往冠名费在2亿到3亿,但是在第一季,冠名商和主办方会有风险共担的考虑,冠名费不会很高。


目前,中国各大卫视有数百个综艺节目,出来的现象级节目可以说还是屈指可数:从2005年湖南卫视《超级女声》一炮走红,在全国引发了选秀节目的高潮; 2010年,江苏卫视的《非诚勿扰》掀起相亲节目热潮,并多次出现引起全社会讨论的话题;在传统选秀节目渐渐被观众厌倦,2012年的《中国好声音》以“反选秀”的姿态开启新一波造星热。


现象级节目的成功让各类企业看到传统媒体电视还在不断挖掘自己的金矿。据公开资料,《中国好声音》第一季投资1亿,收入3亿,其冠名方加多宝6000万的投入树立了品牌的绝对优势。其后,《中国好声音》的冠名费逐年飙升,从2亿到2.5亿,2015年秘而不宣,留下了一个想象的空间。



上亿冠名费的背后是电视综艺节目吸引眼球的能力和优质综艺节目的供需不平衡。蒙牛的宋继东告诉记者,好的综艺节目往往消息一出来就受到各方关注,蒙牛纯甄此次冠名从得知节目信息到拍板决定合作只用了不到一个月的时间。


“20年前,如果一个广告想覆盖80%的目标受众,只要选择3个电视台就行了,现在得107个。”宋继东说。互联网时代的到来革新了营销方式,硬广的效率越来越受到质疑,“大平台的综艺节目除了本身收视率比较高以外,它能够带来二次传播、社会化传播的效应,这个是我们看重的。”宋继东表示。


冠名能让业绩提升多少?


对于一档综艺节目会否成为“现象级”,播出之前并不一定有定论。湖南卫视2013年的《爸爸去哪儿》在播出之前并没有得到很高的期待,冠名一波三折,原先定下的冠名商退出,某药企临时上阵2800万冠名,然而播出后反响热烈,第二季冠名费超10倍不止。


蒙牛就曾实现过这样的“辉煌”,2005年,蒙牛冠名湖南卫视《超级女声》,“超女”首开国内综艺选秀先河,让蒙牛成为第一个真正享有综艺红利的品牌。据公开资料,冠名后,一个原本在蒙牛销售疲软的酸酸乳从2004年的7亿销售额在2005年底飙升到25亿。



当然,冠名的综艺节目成为黑马固然是冠名商喜闻乐见的,但是更多时候,冠名可能“打水漂”。湖南广播电影电视局副局长姜欣也曾无奈地在微博上写道:“有的节目,完全陌生,却猝不及防地被击中,如《我是歌手》。有的节目,期待很久,可是……”


如果一档综艺节目能提前预知是否火爆,就不会有所谓风险共担了。而冠名商也在寻找可能的“潜力股”。宋继东告诉记者,在判断一个节目是否可能成为“现象级”节目时,一般会首先看什么样的平台来承接,制作团队如何,接着看内容。“我们一般首选大平台的节目,其次是平台要能提供整合营销的空间。”宋继东表示。


湖南卫视在地方卫视中无疑是大平台,关于整合营销,宋继东向记者透露,蒙牛纯甄会有专业的团队和湖南卫视商定节目中品牌的植入,保证品牌是有角色、有故事的,同时线上线下整合营销,节目中的标志性场景也会出现在线下的宣传中,节目中参与活动获奖需要到线下领取等等。


节目的火爆并非冠名商的最终目的,宋继东表示,并不是节目火起来生意就一定能好,对于本次冠名,蒙牛纯甄期待销售可以提升。


国际品牌也来“凑热闹”


尽管电视综艺节目近年一直火爆,但是罕见外国品牌冠名中国电视综艺节目,据了解,按照外企的决策程序,一单动辄数千万甚至数亿的电视节目冠名投入,需要很长的时间来研究和论证,很容易错过机会。而本土品牌通常由老板直接拍板,不需要冗长的决策机制,因此在与电视台或广告公司的谈判中就能抓住时机。


所以,尽管火爆的综艺节目让各大国际品牌蠢蠢欲动,但是还是缺少国际品牌冠名的案例,只有硬广案例,如苹果、迪奥等在《中国好声音》决赛时分别有15秒的广告。但是本次《全员加速中》网络播放被乐视确认之后,宝洁抢得头筹,取得了网络播放的冠名权。



实际上,随着电视综艺节目热烈的观众反应,网络上的冠名费也水涨船高。同是湖南卫视的《爸爸去哪儿》第一季播出时有三大平台的网络冠名,总冠名费1450万,约为同季电视播放冠名的一半。2014年,该节目网络冠名费总计6260万,到了2015年第三季,网络独播冠名6600万元。


宝洁并非首次试水中国电视综艺节目,此前,宝洁曾以840万冠名《十二道锋味》第二季在乐视的播放。在宝洁逐步缩减营销预算的背景下,这无疑是对中国电视综艺节目的看好。


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