文丨剧星智库    

来源丨卫视资源速递(ID:ws-zy-sd)


2017年招商季来临,面对着每年数量众多的综艺节目,品牌方是依据什么选择的呢?各家卫视又呈现出什么样的特点?


今天,我们就从2016年1-9月五大卫视综艺节目品牌冠名情况,一窥究竟,看看金主们是如何选的。



电视传统投放行业依旧是综艺冠名主力军


从表格中可清晰地看出,饮料行业冠名节目最多,位列第一。化妆品/浴室用品、食品类排名二、三位。可见,大型冠名项目依旧受到电视传统投放行业的青睐。


手机类、交通类电视综艺冠名投放增加,排名四、五位。近几年兴起的电商行业也加入了综艺节目的大军,冠名了三档节目位列第六。


综艺节目的兴起也吸引了商业及服务性行业、房地产/建筑工程行业、金融业这类平日较少出现在综艺节目中的行业。


离不开的四大要素——

往季收视率、节目内容、播出平台、加盟明星


资金较雄厚的企业,乐于冠名有着高收视率的王牌节目。奶类饮品两大巨头蒙牛和伊利2016年分别冠名了四档和三档节目。诸如伊利则冠名了《奔跑吧兄弟》第四季、《我是歌手》第四季这类高收视率的综艺节目。


一些品牌会从综艺节目内容进行选择。就像广告语“经常用脑,多喝六个核桃”的养元冠名了科学竞技真人秀《最强大脑》;有减肥功效的康宝莱冠名了以“瘦身”为话题的星素健康真人秀《燃烧吧!卡路里》;贝因美奶粉冠名了《妈妈咪呀》第四季等等,许多品牌都选择了与自身商品属性高度契合的综艺节目。


节目的播出平台也是广告主的选择原因。每个卫视收看人群都有着自己的独特属性,广告主也会根据自身品牌消费人群进行选择。韩束今年就将大部分电视广告投放重点锁定湖南卫视,旗下品牌一叶子冠名了常规类综艺《天天向上》和互动音乐综艺《我想和你唱》。


广告商也会根据综艺节目的嘉宾来选择节目。除了大牌明星加盟的节目外,品牌代言人参与的综艺也是广告主选择的参考条件。品牌春纪就冠名了代言人周冬雨出演的综艺《我们相爱吧》第二季。


冠名自身品牌代言人参与的综艺,可以让商品在节目中更自由地被明星使用,增加品牌露出的同时避免了不必要的麻烦。


五大卫视冠名情况



如前文所述,一些品牌会根据自己的商品消费人群、品牌属性选择投放平台。相对于其他几家卫视,湖南卫视的平台调性年轻,吸引了主打年轻人群这样的品牌战略合作。


湖南卫视备受手机类品牌青睐。与其他卫视略有不同,手机品牌冠名三档节目,占比最多。品牌vivo冠名老牌常规类综艺节目《快乐大本营》和大型少女团体综艺节目《夏日甜心》,OPPO冠名《我们来了》。化妆品/浴室用品、饮料类分列二三。


食品品牌玖玖爱和清洁用品蓝月亮冠名了与自身品牌调性相符的厨艺技能型综艺《透鲜滴星期天》和孝道类真人秀《旋风孝子》。



江苏卫视冠名行业分类较为多样,这得益于节目类型的多元化,涉及了益智类、情感类、明星户外真人秀等多个领域。行业分类多、品牌多可以避免过于依赖某一品牌的不可预知风险。


化妆品/浴室用品与食品行业的综艺冠名占比较多。值得一提的是江苏卫视三档综艺节目由交通类产品冠名,这和节目的高学历、高收入、高职位收看人群有关。同时也弥补了其他卫视交通类行业冠名的相对缺位。



从冠名商行业分类看,浙江卫视与其他四家卫视相比种类较少,但较为集中。

饮料行业占比最多,超过一半以上。化妆品/浴室用品冠名三档节目,其中包括拥有较高收视率的《中国新歌曲》。手机品牌vivo冠名两档综艺《王牌对王牌》和《喜剧总动员》。



东方卫视的综艺节目冠名分类较为丰富,这也同样得益于节目种类的多样性。除了饮料、食品、化妆品/浴室用品三大传统行业外,东方卫视更是吸引了电商、建筑工程行业、商业及服务性行业这类在综艺节目中并不多见的行业。

节目的多样性吸引了更多品牌进行投放。


除前文提到的《妈妈咪呀》、《燃烧吧!卡路里》外,旅游类电商驴妈妈冠名了明星旅行纪实真人秀《花样男团》;涂料品牌立邦冠名了大型家装改造节目《梦想改造家》第二季;化妆品品牌韩后冠名了时尚真人秀节目《我的新衣》。这类与自身品牌调性贴近的综艺冠名近些年备受广告主青睐。



凭借几档相对“冷门”题材的综艺节目,北京卫视吸引了商业及服务性行业、金融业这类平时鲜少出现在综艺节目中的品牌。创业类真人秀《我是独角兽》被同样拥有创业属性的国安创客冠名;全国性商战真人秀《赢在中国》被金融业交通银行冠名。


北京卫视依靠综艺节目的多元化,同样使得一些品牌与节目高度贴合,也吸引了微鲸电视、玖玖爱、国安创客这类新品牌加入。


结语:虽然近几年综艺节目喷发,但广告主心态越来越趋于理性。对于综艺节目投放,广告主最根本目的是借助节目人气提升自身品牌知名度与美誉度。通过播出平台、节目内容、加盟明星等多方面考量,才会获得更高的收益。


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