乐视网旗下花儿影视公司出品、重新集结《甄嬛传》原班人马的81集年度大型历史古装自制正剧《芈月传》,将于11月30日在乐视网全网独家首播,并同步在北京卫视、东方卫视每晚黄金档两集联播。


而值得注意的是,最终赢得该剧首席冠名的不是别人,而是链家网。由于链家网旨在为客户打造一个“住”的“入口”,而乐视则是一个内容的“入口”,这两个入口在规模、影响力及受众群体等方面的“三部曲”合作,让《芈月传》的这一首席冠名传播案例变得很有意思。



规模扩张之年的品牌影响力扩张


今年是链家的规模扩张年。链家先后合并成都伊诚、上海德祐、深圳中联、高策机构、杭州盛世管家、重庆大业兴、济南孚瑞不动产、广州满堂红等公司,完成了二手房、新房的全国战略布局。今年6月30日,链家地产宣布正式更名为“链家”。链家集团董事长左晖表示,“链家将打造全产业链服务商,包括资产管理、交易服务、房产金融等各个方面。链家将致力于打造一个国内领先的万亿级房产O2O平台。”如今,随着链家在主要业务以及理财、第三方支付业务等各业务链条的不断拓展和完善,链家覆盖资产管理、交易管理和金融管理服务的房产O2O生态圈愈发稳固。


规模的扩张离不开品牌影响力的扩张。链家作为万亿级房产O2O平台,正在努力打造属于中国人的“住”的入口。而入口的打造,没有品牌影响力的扩张是很难推进的。换言之,规模扩张、入口打造的第一步就是品牌影响力的扩张。


前不久,随着与爱奇艺独播的综艺节目《奔跑吧兄弟3》的合作,链家迈出了品牌影响力扩张新的步伐。当时,链家方面也透露,除了和爱奇艺跨界合作外,今年年底,链家还会陆续推出一些娱乐营销。


显然,链家并不仅仅满足于扩张品牌影响力,其规模的扩张之大、扩张之快,除了品牌影响力的扩张之外,更需要在其生态建设这一更高层次上寻找与其契合的合作伙伴。


品牌影响力扩张之后的生态升级


生态是规模扩张的登峰造极,作为誓做“住”的入口的链家,其一方面要得入口,一方面要建生态。这个过程中,品牌影响力扩张并无法撑起如此两大雄心壮志。而唯有在包括品牌传播在内的整体战略上,将扩张和建设提升到生态的高度,方才是链家连接人与房子、连接人与服务,打造入口、建设生态的必由之路。


这种情况下,链家选择与乐视网合作,实际上乃情理之中。因为乐视最为显著的优势即在于生态,其“平台+内容+终端+应用”垂直整合的完整生态系统,不仅能带给用户极致的体验,而且也能带给诸如链家网这样的广告主以超乎预期的传播效果。而且,乐视是中国用户规模第一的专业长视频网站,日均用户超过5000万,月均超过3.5亿。作为全球首家推出自有品牌电视的互联网公司和中国首家拥有大型影视公司的互联网公司,乐视的多屏多终端生态,将加码其内容的扩散力和传播效果,对链家网而言,其首席冠名《芈月传》,自然能收获比其他内容传播更为明显的传播效果。


而且,正如乐视网全国策略总经理李嵘所言,乐视的内容本身不仅是商品,更是服务/场景的入口。而对于链家而言,其打造入口、建设生态的过程中,恰恰需要诸如乐视内容这样的场景和入口。


用《芈月传》连接人与服务 链家迈出坚实一步


《芈月传》作为国剧大师郑晓龙继《甄嬛传》之后导演的又一力作,其导演的作品一直以来都是凭借内容的精良让观众百看不厌,而这种内容上的精心制作与链家细致周到的服务理念、踏实务实的服务风格恰恰相符。


目前,链家在一线城市市场已经拥有相当的品牌认可度,但是在二三线城市链家的品牌认知还有很大的提升空间。而作为年度巨制,《芈月传》的受众群体不仅包括一线城市用户,而且也自然会像《甄嬛传》一样俘获大量的二三线城市用户。通过首席冠名《芈月传》,链家将有望凭借乐视的生态营销玩法,巩固其在一线市场用户对链家品牌的认可,同样更可以提升二三线城市用户对链家品牌的认知度。


鉴于乐视向来在对巨制的立体化传播上深有功力,因此,可以预见的是,通过首席冠名《芈月传》,链家将由此获得最大化的品牌曝光,并在乐视内容入口和乐视生态下加速其链家”住“的入口和链家大生态的打造与升级。